华东师范大学学报(哲学社会科学版)

作者：何佳讯, 黄海洋, 何盈

单位：1 华东师范大学经济与管理学部;2 华东师范大学国家品牌战略研究中心(上海, 200241);3 五邑大学经济管理学院(广东江门, 529020);4 上海汇翼信息科技有限公司(上海, 200120)

关键词：感知品牌全球性,品牌全球化,国家品牌形象,逆向来源国效应,溢出效应

基金：国家自然科学基金面上项目"品牌与国家的联结：数字化时代新兴市场跨国公司创建全球品牌资产的新战略研究"（项目编号：71772066）；国家自然科学基金面上项目"全球消费者文化、国家文化资产与中国品牌战略创新的理论与实现路径研究"（项目编号：72072059）；教育部人文社会科学研究青年基金项目"国家文化资产的开发与应用：中国元素的价值观表征结构与中国品牌价值增值机制研究"（项目编号：20YJC630045）。

基于以中国为新兴市场的品牌全球化和逆向来源国效应背景，从商业品牌资产角度探究全球品牌资产对国家品牌形象的影响及其在消费者品牌态度上的溢出效应，其实证结果表明，感知品牌全球性正向影响品牌感知质量、品牌声望和品牌知识，并由此进一步影响整体国家形象、产品国家形象和类别国家形象。此外，相对于整体国家形象和产品国家形象，类别国家形象将产生更大的溢出效应，影响消费者对产品品类内的品牌态度，并进一步影响他们对产品品类外的品牌态度。上述发现在理论上可以构建起产品品牌资产影响国家品牌资产的逆向影响路径及溢出效应，在实践上为中国企业在国家品牌战略背景下推进品牌全球化战略，以及中国政府以商业路径提升国家品牌形象提供战略指引。

来源：2020年第6期

《华东师范大学学报(哲学社会科学版)》期刊编辑部

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