华东师范大学学报(哲学社会科学版)

作者：郭锐, 叶咏清, 罗杨, 陶岚

单位：1 中国地质大学(武汉)经济管理学院;2 珠宝首饰传承与创新发展研究中心(430074);3 中国地质大学(武汉)外语学院

关键词：民族品牌,网络直播,品牌自信,品牌故事,文化置换,时间焦虑

基金：国家自然科学基金项目"品牌自信视角下中国民族品牌的品牌国际化战略和影响机制研究"（项目编号：71772168）；湖北省高等学校人文社会科学重点研究基地珠宝首饰传承与创新发展研究中心开放基金（项目编号：CJHIXM-01-202001；文章编号：CJHIWZ-01-202001）。

打造中国的世界名牌已上升到国家战略层面，而利用中国传统文化优势，以文化塑造品牌，或可成为中国民族品牌发展的突破口。但是，已有研究却较少关注如今网络直播热潮下民族品牌的品牌自信发展新渠道。有鉴于此，以民族品牌为研究对象，从品牌故事视角，引入文化置换和解释水平理论，通过两个实验，探究网络直播品牌故事类型对民族品牌自信的影响，以及其中的时间焦虑的调节作用和文化置换的中介作用，其结果表明：相对于消费者使用经验故事，品牌文化情感故事通过文化置换更易让消费者感知到更高的民族品牌自信，且时间焦虑对民族品牌自信的感知有调节作用。上述结论拓展了当前对民族品牌自信的研究，也为网络直播热潮下打造自信的民族品牌提供了实践指导。

来源：2020年第6期

《华东师范大学学报(哲学社会科学版)》期刊编辑部

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